27 апреля 2017 года, четверг

Успешный интернет-магазин и его логистика

Цель данного доклада — осветить глубинные проблемы, с которыми сталкиваются владельцы и пользователи ИМ и выделить основные критерии успешности ИМ. В данном докладе не будут рассматриваться вопросы маркетингового продвижения и рекламы ИМ, т.к. данные вопросы достаточно объемны и представляет собой тему для отдельного доклада.

Содержание:

Часть1

  • Концепция интернет-магазина. Цели и задачи
  • Разрушаем заблуждения об интернет-магазинах

Часть 2

  • Логистика интернет-магазина
  • Уровень обслуживания и оптимизация бизнес-процессов

Концепция интернет-магазина. Цели и задачи.

Словосочетание «интернет-магазин» (далее по тексту — ИМ) является на сегодняшний день широко распространенным и часто употребляемым. Несмотря на это, многие люди имеют довольно нечеткое представление об интернет-магазинах. По этой причине имеет смысл привести его классическое определение:

Интернет-магазин представляет собой электронный иллюстрированный каталог товаров с возможностью выбора и заказа с доставкой. Расчеты за товары в ИМ проводится при помощи электронных платежных средств — кредитных карт и так называемых «виртуальных» денег (например, WebMoney).

Отечественные ИМ, по ряду причин, представляют частный случай: в подавляющем большинстве случаев расчеты за товар производятся наличными деньгами (курьеру при доставке). В последние годы среди российских и белорусских пользователей наметился некоторый рост использования электронных платежных средств. Основные препятствия данному росту — юридические барьеры и ментальная неготовность пользователей к электронным расчетам.

Цель данного доклада — осветить глубинные проблемы, с которыми сталкиваются владельцы и пользователи ИМ и выделить основные критерии успешности ИМ. В данном докладе не будут рассматриваться вопросы маркетингового продвижения и рекламы ИМ, т.к. данные вопросы достаточно объемны и представляет собой тему для отдельного доклада.

Что дает ИМ продавцу (владельцу)?

  • Прямая прибыль через ИМ
  • Эффектная подача товаров через электронный каталог
  • 24-часовая торговая точка
  • Косвенное увеличение продаж вне ИМ
  • Расширение рынка сбыта
  • Привлечение новых клиентов
  • Получение маркетинговой информации и обратной связи от покупателей
  • Создание и поддержание благоприятного образа Компании

Чего ждет от ИМ покупатель?

  • Высококачественные товары по низким ценам
  • Большой ассортимент
  • Быстрое выполнение заказа
  • Точное и полное выполнение заказа
  • Получение доброкачественной информации о товарах
  • Получения информации о продавце
  • Комфортный процесс покупки
  • Информирование о ходе выполнения заказов
  • Общение с «близкими по духу» — эффект «сommunity» (сообщества)
  • Персональный сервис
  • Вежливое общение
  • Возможность запланировать время и место получения товара
  • Возможность купить нужный товар с наибольшей выгодой

Итак, какой интернет-магазин называется успешным? Можете ли Вы мгновенно, «с ходу», привести примеры успешных магазинов?

Как правило, пользователи «с ходу» отвечающие на данный вопрос, делали одну или несколько покупок в названных ими ИМ. Назвав данный магазин «успешным», («правильным», «хорошим») покупатель как бы подтверждает свою удовлетворенность тем, как его обслужили в ИМ.

Каковы критерии успешности ИМ? Ответ на данный вопрос можно найти в теории маркетинга, притом ответ будет тот же, что и при рассмотрении обычного торгового предприятия. Успешность ИМ с точки зрения покупателя — это удовлетворение его потребности обслуживание на необходимом уровне. Важно отметить: не наивысшем, а необходимом уровне. С точки зрения продавца — это удовлетворяющие показатели прибыли и рост числа довольных (лояльных) покупателей.

Разрушаем заблуждения об интернет-магазинах

Переходя к описанию логистических процессов необходимо уточнить еще одну особенность отечественной практики интернет-магазинов. Дело в том, что многие Продавцы, будучи знакомы с ИМ лишь поверхностно, имеют частично ошибочные представления, связанные с принципиальными и глубинными основами электронной торговли. Приведем правильные трактовки основных ошибочных представлений:

  • Принципы электронной торговли не отличаются от принципов обычной торговли. Существуют некоторые особенности, но костяк остается неизменным
  • Интернет-Магазин не является ни сайтом ни программным движком. ИМ — это полноценное торговое предприятие, которое работает с покупателями посредством электронного каталога сайта (т.е. сайта с программным движком) и организует доставку товаров.
  • ИМ требует постоянных вложений средств (как и любой бизнес), а не только на этапе разработки. Данные затраты содержат не только вложение в программную часть, но множество затрат торгового предприятия.
  • CMS (система управление магазином) — не преимущество, а жизненная необходимость. И тем более не панацея, хотя компании-разработчики ИМ зачастую об этом говорят. Тем не менее, CMS должна быть качественной и желательно, интегрированной со складской системой.
  • Работа ИМ — не самодостаточный процесс, ее необходимо постоянно контролировать и улучшать. Сам интернет магазин должен «жить и дышать», и покупатели должны это видеть.

Логистика интернет-магазина

Формула: Ценность для покупателя = Выгоды (Достоинства брэнда, комфорт, приятные эмоции) / Издержки (Цена, затраченное время, негативные эмоции)

Логистика ИМ — цепочка создания и поддержания ценности.

Выигрывает тот Продавец, кто понял, создал и умеет поддерживать Ценность для своего покупателя лучше, чем другие.

Опишем схему прохождения заказа по логистической цепи интернет-магазина

схема прохождения заказа по логистической цепи интернет-магазина
  1. Оформление покупателем заказа на Сайте интернет-магазина
  2. Автоматическое попадание заказа с Сайта в Информационную Систему
  3. Автоматическое подтверждение заказа на E-mail Покупателя
  4. Автоматическое оповещение Службы продаж о поступлении нового заказа
  5. Запрос Службы продаж к Информационной системе о состоянии склада
  6. Обмен между Складом и Информационной системой о текущем состоянии запасов
  7. При отсутствии требуемого товара на Складе генерация запроса в Службу закупок
  8. Уведомление Поставщика о планируемой закупке
  9. Доставка заказа на Склад
  10. Ввод данных Службой закупки о произведенной закупке
  11. Передача заказа в Службу доставки
  12. Доставка заказа Покупателю, прием денег
  13. Прием Покупателем заказа и подпись документов для Службы доставки
  14. Возврат Службой доставки денег и документов
  15. Присвоение заказу статуса «выполнен» и занесение его в историю заказов

Вывод: интернет-магазин является полноценным торговым бизнесом и требует профессионального подхода. Сайт в данном случае выполняет роль интерфейса общения с покупателем. На сегодняшний день значительное количество ИМ неуспешны по причине неправильного и неполного подхода к бизнес-процессам интернет-магазина.

Уровень обслуживания и оптимизация бизнес-процессов

Итак, как обеспечить высокий уровень обслуживания клиентов? Какой уровень обслуживания считать разумно (необходимо) высоким? Если принять идеальный уровень за 100%, то он может включать следующие факторы:

  • Доставка точно в согласованный с покупателем день
  • Поставка всего, что было заказано покупателем
  • Безошибочное документальное оформление поставки
  • Отсутствие повреждений в ходе доставки

Пример приблизительного подсчета для данных 4-х факторов (на практике вводится большее число факторов):

  • 1200 заказов было доставлено магазином за 2005 год
  • 150 заказов были доставлены с опозданием
  • 80 заказов оказалось некомплектными
  • Документация на 50 заказов была оформлена неверно
  • 20 заказов были доставлены с повреждениями

Итого уровень обслуживания (1200 — 150 — 80 — 50 — 20) / 1200 = 75%

Одной из главных особенностей уровня обслуживание является его достаточность для сегмента рынка и временного промежутка. Это значит, что уровень обслуживания должен удовлетворять покупателей и, желательно, быть выше, чем у конкурентов.

Логично, что для повышение уровня обслуживания требуются дополнительные инвестиции: расширение штата, внедрение современной Информационной системы, затраты на администрирование магазина и т.д. Слишком высокая целевая планка будет существенно влиять на прибыль, «съедать» ее. Например, нет необходимости достигать уровня обслуживания в 95%, если сегмент рынка довольно узок, и у немногих конкурентов уровень находится на средней отметке 60%. Достаточно выделится среди них и закрепиться на уровне 70%, постоянно поддерживая его и отслеживая действия конкурентов. В плотных сегментах рынка, например на рынке мобильных телефонов, существует жесткая конкуренция, поэтому показатели уровня обслуживания у конкурентов будут выше. Соответственно, новому Продавцу необходимо делать уровень обслуживания еще выше (естественно, в разумных пределах).

Для повышения уровня обслуживания необходима оптимизация бизнес-процессов торгового предприятия.

Первым шагом является осознание существующих бизнес процессов и построение модели AS-IS (Как есть), в которой подробно описывается работающая на текущий момент схема логистики и ее качественно-количественные показатели.

Вторым шагом является выдвижение требований к результатам оптимизации — т.е. целевые показатели, которые необходимо достичь. Пример «Требуемый уровень обслуживания составляет 80%, требуемое количество заказов в год — не менее 600» и т.д.

Выдвигаемые требования должны быть разумны обоснованы с точки зрения затратности.

Для определения целевых значений рекомендуется построение прозрачной модели связанных показателей. В данную модель могут вводится различные критерии и факторы. Пример: Критерии выбора Поставщиков:

  • Приемлемый уровень цен
  • Удобные финансовые условия (например, отсрочка платежа и товарный кредит)
  • Стабильность ширины и глубины ассортимента
  • Быстрая реакция на заказ
  • Географическая доступность
  • Гарантии качества товара
  • IT-совместимость (на уровне информационных систем)
  • В порядке все требуемы документы
  • Готовность в совместным вложениям средств (например, промо-акции или «связывание» информационных систем)

Третьим шагом является непосредственно оптимизация и построение модели TO-BE (как будет). Приведем пример некоторых действий оптимизации:

  • Проверить все действия на необходимость включение в процесс
    Пример: Наличие (отсутствие) сверки с поставщиком наличия товара
  • Оценить каждое действие по отношению к его издержкам
    Пример: Срочный поиск отсутствующей позиции заказа
  • Оценить продолжительность каждого действия и устранить задержки
    Пример: Задержка поставщиком информации о наличии товара
  • Устранить источники ошибок в действиях
    Пример: Наладить регулярную сверку с поставщиком

Заключительным этапом будет построение блок-схемы оптимизированного процесса с подробным отображением всех действий, составляющих данный процесс.


P.S. В докладе были использованы некоторые материалы Евгения Синякова, директора компании "Pharmlogic projects".

04 апреля 2006 г. Источник: Алексей Шоркин

Ваш комментарий:

Имя:
E-mail:
Комментарий:
Проверка
Все поля обязательны для заполнения.

Статьи автора


Последние статьи

Спрос на данную посуду не будет падать никогда а, наоборот, с каждым годом будет.. При взаимодействии алюминия с кислородом воздуха на его поверхности образуется прочная и химически инертная оксидная пленка. Но посуда из алюминия не лишена недостатков. Тонкостенная посуда легко деформируется.
Поговорим об интернет софте
© 2004—2017 «ИТ в Беларуси»

Электронная почта:
Active Technologies: хостинг в Беларуси

Продвижение сайта: TITOV
Дизайн сайта: Студия Дмитрия Борового

Программирование: DrakonSoft