Кибермаркетинг: контекстная реклама против поисковой оптимизации, Часть II

Мнение эксперта

«…понятие „кибермаркетинг“ (cybermarketing) как комплекс мероприятий, обеспечивающих реализацию задач интернет-бизнеса. Важнейшими стратегиями кибермаркетинга являются поисковое продвижение, медийная реклама, e-mail-маркетинг и другие. В СНГ многие пользуются термином „web-маркетинг“ или „интернет-маркетинг“. Однако мне ближе все-таки определение „кибермаркетинг“, поскольку, на мой взгляд, оно более точно отражает суть явления, на что указал еще корифей мирового маркетинга Филипп Котлер. С этой точки зрения мы рассматриваем поисковое продвижение как одну из важнейших составляющих кибермаркетинга».

Сергей Баиров, исполнительный директор компании NetPromoter

...

— Пользуетесь ли Вы программами для автоматической регистрации сайтов в каталогах? Если да, то какими?

Юрий Цыганюк: Программы для автоматической регистрации мы не используем, хоть у нас и существует такая услуга, но спросом она не пользуется и на это есть объективные причины. Такая регистрация не дает ощутимых результатов — на индексе цитируемости это, практически, не отражается. При этом большинство каталогов «не отдает приоритета» автоматически зарегистрированным сайтам. Также такие программы предоставляют для регистрации выборку преимущественно из зарубежных каталогов, что не очень интересует наших клиентов. Хорошие результаты приносит только ручная регистрация с последующим мониторингом. Приоритет отдается тематическим каталогам, бизнес-порталам, региональным рубрикаторам и крупным сайтам схожей тематики.

— Есть ли у Вас данные об эффективности оптимизации и каковы ее критерии?

Юрий Цыганюк: Критерий эффективности обозначен четко — попадание ссылки на сайт заказчика на первую страницу результатов поиска по выбранным ключевым словам. Мы не обещаем заказчику определенного числа посетителей или увеличения продаж, мы только делаем все от нас зависящее, чтобы этому способствовать. Данные по каждому заказчику, конечно, у нас есть, мы постоянно ведем мониторинг. Анализ результатов работы — один из главных методов ее совершенствования.

— Можете ли Вы гарантировать, что оптимизированный сайт будет держаться на первых позициях по ключевым запросам?

Юрий Цыганюк: Таких гарантий не может дать ни одна серьезная компания, занимающаяся поисковой оптимизацией. Также как и на 100% гарантировать достижение запланированных позиций. И достижение лидирующих позиций, и срок их удержания зависит от очень многих объективных факторов, которые не поддаются влиянию со стороны компании, проводящей оптимизацию. Мы можем только исследовать, анализировать, планировать, оптимизировать, проводить мониторинг, — и опять по кругу, пытаясь угадать, как отреагирует поисковая система на тот или иной наш шаг. Конечно, опираясь на опыт, мы можем предсказать «реакцию» поисковой системы. Но проблема заключается в том, что поисковики периодически меняют правила игры. Также непросто предугадать появление новых ресурсов или степень активности сайтов-конкурентов. Но большинство оптимизированных нами сайтов удерживают свои позиции уже более года без дополнительной поддержки.

— Варьируется ли стоимость услуг по оптимизации в зависимости от частоты запросов слова?

Юрий Цыганюк: Этот показатель является определяющим при выборе самого слова, то есть его полезности для клиента. На цену влияет конкуренция сайтов по выбранным словам. Чем больше сайтов отображает поисковик на введенный запрос, тем больше времени нам требуется, чтобы вывести сайт заказчика на желаемые позиции, следовательно, тем выше цена за это слово.

Дизайн и юзабилити

Исследования поведения пользователей Сети показывают довольно интересные результаты. Одни исследователи утверждают, что популярность сайтов во многом зависит от скорости загрузки страниц. В частности, Якоб Нильсен считает, что заглавные страницы наиболее популярных сайтов грузятся, в среднем, за 8 секунд, в то время как страницам менее популярных сайтов нужно для загрузки, в среднем, 19 секунд. Таким образом, он делает вывод, что пользователи начнут сердиться и досадовать, если страница загружается дольше 10 секунд.

В таблице показана частота посещения станиц сайта в зависимости от глубины их размещения.

Безусловно, скорость загрузки имеет большое значение, однако не всегда решающее. В большей степени посетителей сайтов интересует контент и удобство пользования — юзабилити. И если эти компоненты не соответствуют запросам пользователей, то последние просто уходят с сайта. Кроме того, посетитель хочет увидеть возможности посещаемого сайта, понять, какова его структура и актуальность материалов, как часто сайт обновляется.

Иными словами, если пользователи не могут найти то, что ищут, то они покидают сайт неудовлетворенными и убежденными в том, что потратили время напрасно. Но когда посетители успешно передвигаются по сайту от одной полезной страницы к другой, они чувствуют, что провели время на ресурсе с пользой. На таких «правильных», с точки зрения пользователей, сайтах время проходит незаметно. Поэтому посетители возвращаются вновь в надежде и в следующий раз найти что-то полезное, делая это относительно быстро.

Для удобства пользования важно упрощать дизайн и структуру сайта, использовать качественный поисковик по сайту. Как говорится, здесь важна каждая мелочь.

Когда цель оправдывает средства… потраченные на Интернет

— Для чего предприятию нужен сайт?

Денис Кораблев: Создавая свое интернет-представительство, предприятие-заказчик может преследовать одну из следующих целей:

Сайт может выполнять также целый ряд дополнительных задач.

— Перечислите некоторые из них.

Денис Кораблев: Я бы отнес к дополнительным задачам следующие:

• продвижение компании на рынке;
• предоставление дополнительного источника информации о компании;
• организация виртуального офиса;
• имиджевая реклама компании;
• создание расширенной информационной базы о деятельности компании;
• создание базового каталога услуг и товаров компании, открытого для широкой аудитории;
• организация online-заказа товаров или услуг;
• установление новых деловых связей;
• расширение рынка сбыта товаров и услуг;
• оптимизация расходов на маркетинговое продвижение компании;
• сбор данных и анализ предпочтений пользователей и потенциальных покупателей;
• контакт и поддержание обратной связи с клиентами, получение от них объективной информации;
• проведение социологических опросов, акций, розыгрышей, промо-мероприятий;
• оптимизация взаимодействия с партнерами и клиентами;
• размещение типовых документов, прайс-листов;
• эффективное использование дешевой рекламной площадки;
• оптимизация бизнес-процессов: проведение открытых тендеров, презентация компании на выставках, сбор резюме высококвалифицированных специалистов для последующего их трудоустройства в компании;
• охват удаленных рынков;
• поддержка теле/радио/печатной рекламной кампании;
• виртуальный справочник компании, содержащий контактную информацию всех сотрудников;
• формирование у клиентов, партнеров и инвесторов благоприятного имиджа современного и динамичного предприятия;
• использование сайта в качестве необходимого PR-инструмента для публикации пресс-релизов, общения со СМИ, поддержания имиджа успешной компании.

При помощи сайта могут решаться и другие задачи. Каждое предприятие имеет свою специфику, следовательно, и задачи могут быть своими, в чем-то уникальными.

— Предположим, руководство предприятия решило создать сайт. Кто должен формулировать его задачи?

Денис Кораблев: В этом случае возможны два варианта. Либо руководство четко представляет, зачем необходим компании интернет-сайт и какие функции он должен выполнять, либо руководство принимает решение — сайту быть, а зачем это нужно до конца никто не представляет. Во втором случае интернет-агентство обязано взять на себя функции по постановке задач сайта, требований к функциональности и контенту.

— С чего следует начинать?

Денис Кораблев: Начинается процесс постановки задач с простых вопросов заказчику: «Кто Ваша целевая аудитория?», «Какое место занимает Ваша компания на рынке?», «Основные виды деятельности Вашей компании?», «Маркетинговые цели компании?» и т. д. После получения ответов интернет-агентство обязано предложить конкретное интернет-решение, которое позволит бизнесу заказчика эффективно работать в Интернете.

— Нередки случаи, когда руководители компании, которая обзавелась своим сайтом, сетуют на то, что ресурс не приносит прибыли. Какие могут быть причины?

Денис Кораблев: Причины могут быть самые разнообразные. Попробуем их перечислить:

• сайт неудачно спроектирован и не соответствует целям и задачам компании;
• сайту (обслуживанию и поддержке) уделяется минимальное внимание;
• сайт создан непрофессиональной IT-компанией и имеет много проблем, начиная от «неправильного» дизайна, неудобной навигации, спонтанного информационного наполнения до грубых (не всегда очевидных для заказчика) ошибок в программировании, верстке, выбора неудачного доменного имени, использования бесплатного хостинга;
• многие заказчики не понимают, что для выполнения сайтом всех функций, описанных выше, необходимо ежедневное внимание к интернет-ресурсу не только администратора, но и сотрудников интернет-агентства, которые будут работать с сайтом по следующим направлениям: продвижение, оптимизация, обмен ссылками, контекстная реклама и др.

— Оправдывает ли сайт вложенные средства?

Денис Кораблев: Стремительный рост числа коммерческих сайтов в Сети однозначно отвечает на этот вопрос. И это не зависит от страны, количества местных пользователей Интернета, уровня и возможностей местных интернет-провайдеров. Нужно всегда помнить о главном, что интернет-сайт для бизнеса — это выход на мировой рынок.

— Как правильно выбирать доменное имя?

Денис Кораблев: Правильный выбор доменного имени может существенно повлиять на посещаемость сайта. Прежде всего нужно определиться с зоной: .com, .net, .org, .info, .by, .ru и т. д. Зона показывает территориальную принадлежность сайта, а также, в случае с .com, .net, .org, .info, указывает на его содержание. Если с зонами все более-менее просто, то существует ряд правил, которые нельзя нарушать при выборе имени сайта: имя должно быть простым и легко запоминающимся, постарайтесь максимально уменьшить количество символов, ни в коем случае не выбирайте имя, которое при произношении можно записать несколькими вариантами. Пример: название предприятия ЗАО «Вилия» (фотоуслуги, доменная зона .by), если следовать названию предприятия, то возможны варианты: www.vilija.by, www.vilia.by, www.viliya.by. В таком случае оптимально — подобрать другое имя, которое может быть связано с направлением деятельности компании www.foto.by, например.

Подробности «служебного романа» Заказчика с Разработчиком

— В чем преимущества и недостатки разработки сайта своими силами?

Денис Кораблев: Главный и основной в нашей стране недостаток многих бизнесменов — непонимание того, что каждый должен заниматься своим делом (бизнесом) и не убеждать себя в обратном. Многие мыслят примерно так: «Если я способен организовать высокотехнологичное производство, то с интернет-сайтом я тоже справлюсь своими силами». Это глубокое заблуждение. И примеров этому в Байнете тысячи. Не секрет, что профессионализм в работе — основа всего. И профессиональный разработчик всегда сделает свою работу лучше, чем человек, перед которым эта задача возникла случайно. А когда разработчик обладает немалым опытом, отличным портфолио, креативным мышлением, пониманием рекламных коммуникаций и глубокими знаниями новейших интернет-технологий, он сделает свою работу первоклассно.

— В чем преимущества и недостатки разработки сайта при помощи web-студии?

Денис Кораблев: Преимущества во всем. Недостаток только один — есть возможность выбора случайного или неквалифицированного разработчика, который, обладая другими качествами, сумеет пустить пыль в глаза.

— На какие типы можно разделить разработчиков сайтов? В чем преимущества и недостатки каждого из этих типов?

Денис Кораблев: Профессиональные разработчики отличаются тем, что для них, как правило, данный вид деятельности является основным. Непрофессиональные разработчики каким-то образом связаны с Интернетом, программированием, графическим дизайном, рекламными услугами. Среди категории непрофессионалов встречаются и студенты. Это самый опасный тип разработчиков, которые не только не отдают себе отчета в том, что занимаются не своим делом, но еще и вводят заказчика в заблуждение, обещая первоклассный результат. В итоге, после нескольких месяцев абсолютно нерезультативной работы интернет-проекта заказчик надолго или навсегда теряет интерес к вложению средств в Интернет. А профессиональное интернет-агентство при этом надолго или навсегда теряет потенциального заинтересованного клиента.

— По каким критериям лучше выбирать студию?

Денис Кораблев: Клиенты выбирают студию всегда по соотношению «цена-качество». Мои рекомендации:

• внимательно изучите портфолио студии;
• обратите внимание на известных брэндовых клиентов, есть ли такие у интернет-агентства;
• не оставьте без внимания систему управления сайтом — у каждого солидного интернет-агентства она должна быть. Причем многие непрофессиональные разработчики пытаются выдать за этот важный программный продукт набор из нескольких скриптов, которые сильно ограничивают возможности заказчика по управлению своим ресурсом. Чтобы правильно понимать сущность и назначение системы управления, рекомендуем посетить следующие ссылки: www.activemedia.by/tech/activesite/, www.bitrix.ru, www.reddot.com;
• просмотрите и проанализируйте готовые проекты разработчиков. Составьте свое собственное мнение.

— В каких пределах варьируется стоимость разработки сайта в зависимости от сложности?

Денис Кораблев: В любом случае стоимость проекта прежде всего зависит от объемов работы. Я не могу представить себе интернет-проект, созданный профессиональным разработчиком, стоимостью в эквиваленте менее 400 долл. США. И это стоимость простейшего интернет-проекта без внедрения системы управления. На практике объем средств, затрачиваемых на создание интернет-ресурса, варьируется в соответствии с задумками заказчика, целями сайта.

— Как строить взаимоотношения со студией? В какой мере следует вмешиваться в процесс создания сайта?

Денис Кораблев: В нашей студии ActiveMedia (www.activemedia.by) индивидуальный подход к каждому клиенту по принципу: «Наши клиенты становятся нашими друзьями, но остаются нашими клиентами». В процесс создания сайта заказчику вмешиваться, конечно, стоит, но на определенных этапах. Необходимо назначить ответственное лицо со своей стороны и предоставить возможность сотрудникам разработчика решать с ним все вопросы, связанные с разработкой интернет-представительства. Правильнее всего делать это на стадии заполнения брифов и подготовки технического задания (ТЗ) проекта. В технических вопросах лучше полагаться на разработчика. Чтобы он не «расслаблялся», держите с ним постоянный контакт и контролируйте ход выполнения работы.

— На какие моменты договора следует обратить особое внимание?

Денис Кораблев: Сроки, условия оплаты, обязанности сторон, авторские права. Особое внимание уделите набору услуг, которые Вы покупаете. Зачастую между заказчиком и разработчиком возникают проблемы в области наполнения готового сайта информацией. Эта услуга всегда оплачивается отдельно.

— Как осуществляется контроль? Каковы права заказчика?

Денис Кораблев: Составьте график выполнения работ и согласуйте его. Четко укажите сроки разработки и утверждения ТЗ, дизайна, концепт-страницы и т. д. Помните, что сроки разработки во многом зависят от того, насколько оперативно заказчик предоставит всю необходимую информацию.

— Кто осуществляет тестирование сайта и как это происходит?

Денис Кораблев: Тестированием, как и разработкой сайта, должны заниматься исключительно сотрудники разработчика. По правилам разработки тестирование может занимать до 70% от всего затраченного времени на разработку проекта.

— Кто должен заниматься поддержкой сайта? Целесообразно ли загружать своих сотрудников или лучше прибегнуть к помощи специализированных агентств (рекламных, интернет-агентств, фрилансеров)?

Денис Кораблев: Что касается поддержки, это один из самых тонких и больных вопросов. Уверен, что не более 15% всех владельцев интернет-ресурсов в Беларуси, воспользовавшихся услугами профессиональных разработчиков, и в дальнейшем привлекают их для поддержки интернет-проекта. И это в то время как в России самая известная студия — «Студия Артемия Лебедева» 3/4 своего рабочего времени тратит на поддержку проектов своих клиентов! Так должно быть. Но сегодня мы видим, что белорусские сайты в большинстве своем абсолютно не динамичны, поддерживаются очень слабо. Поэтому целевые посетители не склонны использовать их в своей ежедневной деятельности.

— Кто должен заниматься поддержанием и развитием сайта: специалист по маркетингу, рекламе, по интернет-технологиям, копирайтер, программист, сбытовик, брэнд-менеджер или пиарщик? Если совместная работа над сайтом различных служб эффективна, то как должны распределяться обязанности? Не слишком ли накладно такое «отвлечение» человеческих ресурсов на поддержку сайта? Быть может, эффективней подготовить одного «универсального солдата»?

Денис Кораблев: Поддержкой сайта должен заниматься специалист, в данном случае — web-мастер, который будет иметь должностную инструкцию, содержащую сведения, от кого и в каком виде он будет получать информацию и куда ее размещать. Он также должен координировать свои действия с разработчиком. Ни один даже самый грамотный web-мастер не в состоянии выполнять все те функции, которые обычно выполняет интернет-агентство и его сотрудники, каждый из которых отвечает за свой участок работы.

— Где лучше размещать сайт? Какие виды хостинга существуют и как сориентироваться в богатстве выбора предложений по хостингу? Уместно ли проводить тендер?

Денис Кораблев: Существуют два основных вида хостинга — Unix и Windows. Для разработки интернет-проектов в Беларуси в основном используют технологии PHP+MySQL и, соответственно, Unix-хостинг. Он дешевле и практичнее. Наиболее популярные и технически совершенные хостинг-площадки находятся в США и Европе. Такое расположение хостинг-центров наиболее выгодно для белорусского рынка по качеству и цене. Но приобретать хостинг стоит всетаки у местных хостинг-провайдеров, которые арендуют или имеют собственные серверы в США, Европе, смогут ответить на Ваши вопросы и оказать техническую поддержку. ActiveMedia, к примеру, предлагает качественный хостинг в Швейцарии, столице хостинг-центров Европы.

— Каковы расценки на хостинг?

Денис Кораблев: Годовые затраты на хостинг незначительны, как правило, они составляют не более 100 долл. в эквиваленте.

О статистике и тендерах в Сети

— Какую прибыль может получить компания при помощи сайта?

Федор Короленко: Существует два основных способа извлечения выгоды из интернет-ресурса — это реклама на сайте и продажа товаров и услуг. Кроме этого, можно продавать определенные сервисы в интернет-магазинах либо онлайновые сервисы.

— Можно ли заработать на информационном сайте?

Федор Короленко: Заработать можно, предоставляя эксклюзивную информацию, которую невозможно получить в других местах. В Интернете множество источников информации: новостных сайтов, тематических порталов, каталогов, специализированных сайтов, и если информация будет доступна где-либо еще, даже в ограниченном виде, никто покупать ее не будет. Если сайт готов предоставлять качественный контент, то нужно просчитать размер аудитории, на которую он направлен, определить ее платежеспособность.

— Как лучше исследовать предпочтения аудитории сайта, характерные особенности посетителей, чтобы в дальнейшем более полно удовлетворять их потребности?

Федор Короленко: Для этого существует онлайн-анкетирование. Какую-то информацию о пользователях можно узнать при помощи статистических систем, таких как Akavita, в частности, портрет аудитории. Какие другие сайты они посещают, какой тематики. Если посетители чаще ходят на развлекательные ресурсы, чаты, то, значит, это молодежь. Если посетители ходят на новостные ресурсы, то можно сделать вывод, что это более деловая аудитория.

— Какие статистические сервисы предоставляют хостеры владельцам сайтов?

Федор Короленко: Как правило, это фирменные модули, с помощью которых лог web-сервера анализируется, обобщается и выдается информация.

— Как рекламодателю определить, на каких ресурсах размещать свою рекламу?

Федор Короленко: Нужно комбинировать. На специализированных сайтах вращается только целевая аудитория, а поисковые системы, крупные порталы посещает большое количество посетителей, часть которых может впоследствии стать такой целевой аудиторией.

— А какие рекламные площадки в Интернете могут быть наиболее эффективными для компаний, специализирующихся на услугах для юридических лиц?

Федор Короленко: Если нет специализированных сайтов по данной тематике, то лучше обратиться к тем сайтам, целевая аудитория которых — директора фирм, начальники отделов. К примеру, портал Biz.by. Есть смысл размещать подобную рекламу на сайтах банков, где представители бизнес-элиты просмативают курсы валют, финансовые новости, на сайтах агентств, куда могут «ходить» топ-менеджеры компаний.

— Какой механизм поиска сегодня используется на портале Akavita?

Федор Короленко: Мы используем свою собственную систему. Создана база сайта, робот производит поиск по данной базе. Первая разработка была сделана непосредственно мною. Следующим шагом стало применение некоторых механизмов, доступных для свободного пользования. Но они, в свою очередь, были доработаны нами. Написать систему с нуля достаточно сложно без коллектива разработчиков и без финансирования.

— Как оценить отдачу от сайта?

Федор Короленко: Если сайт продает услуги, то с помощью системы статистики можно узнать, сколько посетителей было на страницах заказа. Также можно определить достаточно точно, сколько было сделано покупок. Используя данные статистики, можно подсчитать, окупается ли проект, каковы затраты на одного покупателя. По данным за определенный период, скажем, несколько месяцев или год, можно вывести определенные тенденции и спрогнозировать дальнейший рост. Но если сайт имеет целью продвижение брэнда, то методика определения его отдачи будет иной.

— Кто должен заниматься сопровождением сайта предприятия — свои сотрудники или интернет-агентство?

Федор Короленко: Здесь все зависит от специфики предприятия, от того, есть ли такие сотрудники, которые смогут дополнительно выполнять функции, связанные с поддержанием сайта в надлежащем состоянии, работать с обращениями пользователей. Если такого сотрудника нет, то нанимать отдельного человека, скорее всего, будет слишком дорого. Агентство, создавшее сайт, предложит свои услуги и на более выгодных условиях.

— Какое подразделение организации должно заниматься поддержанием сайта: отдел маркетинга, отдел продаж или техническая служба?

Федор Короленко: Если сайт что-то продает, то принимать заказы должен отдел продаж, а наполнением следует заниматься отделу рекламы или маркетинга. Если это имиджевый сайт, поддержку сайта должен осуществлять отдел маркетинга.

— Портал Akavita проводил тендер на хостинг. Оправдывает ли себя подобная практика в Беларуси?

Федор Короленко: Это был тендер на довольно редкую для нашей страны услугу — предоставление в пользование выделенного сервера. Такие услуги предлагают далеко не все хостеры. Практически все компании не имеют собственной площадки, а занимаются перепродажей иностранного хостинга. Только в начале этого года две белорусские компании закупили часть серверов в Беларуси, на площадке РУП «Белтелеком». В Беларуси на рынке хостинга очень высокий уровень конкуренции. Очень много предложений. Появляются все новые компании, предоставляющие эти услуги, поэтому проведение тендера себя оправдывает.

— Кто победил в тендере?

Федор Короленко: Победа досталась порталу TUT.BY, поскольку он предложил лучшие условия.

— Каковы основные критерии выбора хостера?

Федор Короленко: Основной критерий — это продолжительность деятельности компании на рынке. Самые старые — это By.com, TUT.BY, Аctive.by. Выбор хостинга зависит от того, что требуется заказчику. Объем дискового пространства, количество почтовых ящиков, возможность устанавливать свое программное обеспечение, резервное копирование данных. Требования могут быть самыми разными.

На вопросы отвечали:

Юрий Цыганок,
руководитель Amity Group. Закончил экономический факультет Института современных знаний.
С декабря 2003 г. начал работать в интернет-агентстве ООО «Амити Груп».
Некоторое время работал руководителем отдела продаж, затем — директор агентства Seo.by.

Денис Кораблев,
генеральный менеджер интернет-агентства «ActiveMedia»

Федор Короленко,
владелец белорусского поискового сервиса Acavita.by, «Человек Года» в белорусском Интернете по версии Белорусского интернет-форума-2005.

P.S.: Впервые статья опубликована в журнале «Маркетинг, Реклама и Сбыт» № 1 (49), 2006 год.