Кибермаркетинг: контекстная реклама против поисковой оптимизации, Часть I

Мнение эксперта

«…понятие „кибермаркетинг“ (cybermarketing) как комплекс мероприятий, обеспечивающих реализацию задач интернет-бизнеса. Важнейшими стратегиями кибермаркетинга являются поисковое продвижение, медийная реклама, e-mail-маркетинг и другие. В СНГ многие пользуются термином „web-маркетинг“ или „интернет-маркетинг“. Однако мне ближе все-таки определение „кибермаркетинг“, поскольку, на мой взгляд, оно более точно отражает суть явления, на что указал еще корифей мирового маркетинга Филипп Котлер. С этой точки зрения мы рассматриваем поисковое продвижение как одну из важнейших составляющих кибермаркетинга».

Сергей Баиров, исполнительный директор компании NetPromoter

Современный Интернет — это не только мощное средство коммуникации и кладезь информации, но и достаточно эффективная рекламная площадка. Но далеко не все знают, как правильно позиционировать себя в Сети, какую рекламную стратегию выбрать, в какой области сетевой рекламы следует прилагать больше усилий, а какими можно пренебречь.

Именно этим занимается маркетинг в среде Интернет, который все чаще именуют кибермаркетингом. Интернет-маркетинг превратился в эффективный инструмент ведения бизнеса, который уже нельзя игнорировать, не рискуя репутацией компании и при этом не понижая ее конкурентоспособность в условиях быстро меняющегося рынка.

С развитием бизнес-инфраструктуры Байнета возникают все новые маркетинговые наработки, усовершенствуются уже существующие методы и приемы. Сегодня маркетологам предлагается немалое количество семинаров, учебных курсов на тему интернет-маркетинга. В прошлом году Белорусский интернет-форум, седьмой по счету, впервые был посвящен исключительно специфике маркетинга в Интернете и носил сугубо практический характер. Таким образом, специалисты в области интернет-маркетинга готовы делиться секретами своего мастерства с оффлайн-маркетологами.

Комплексный подход в интернет-рекламе

Интернет-маркетологи и владельцы успешных ресурсов сходятся во мнении, что баннерная реклама уже не так эффективна. Сегодня явно выделяются два основных направления, приносящих наиболее ощутимые результаты при проведении рекламных кампаний в Интернете: оптимизация содержания сайта с целью попадания в первые строки поисковиков и контекстная реклама, привязанная к определенным поисковым словам.

Поисковая оптимизация — это длительный методичный процесс, который проходит в несколько этапов: анализ потенциального рынка, анализ содержимого сайта, составление семантического ядра, а также работа над текстом, контентом, регистрация в каталогах и размещение ссылок на других ресурсах схожей или смежной тематики. Особое значение имеет постоянный мониторинг «видимости» сайта и, в случае необходимости, внесение изменений.

Контекстная реклама более предсказуема, и ее эффективность можно прогнозировать с высокой степенью точности. По мнению главного аналитика отдела маркетинга компании «Яндекс» Алексея Амилющенко, интернет-реклама прирастает за счет поисковой. По его словам, скоро это направление станет приоритетным. Уже сегодня 75% оборота компании «Яндекс» приносит именно контекстная поисковая реклама.

Преимущества контекстной рекламы

• Контекстная реклама показывается только тем пользователям, которые уже выразили заинтересованность в рекламируемых товарах/услугах.
• Рекламный бюджет расходуется только на целевую аудиторию.
• Рекламное сообщение воспринимается пользователем не как навязчивая реклама, а как дополнительная информация, помогающая сориентироваться среди огромного количества однотипных предложений.
• Пользователи, перешедшие на сайт по контекстной рекламе, в большей мере расположены к заказу соот-ветствующей услуги или товара.

Эксклюзивный инструмент IT-маркетинга

Так что же важнее — контекстная реклама или поисковая оптимизация? Этот вопрос волнует всю киберобщественность не меньше, чем пресловутый вопрос о яйце и курице. Следовательно, можно выделить два типа практикующих кибермаркетологов. Одни web-мастера, увлеченные работой над кодом, концентрируют свои усилия только на оптимизации определенных элементов сайта, пытаясь улучшить его позиции. Они порой забывают, что такие гиганты web-поиска, как Google, учитывают не один-два, а сотни параметров сайта. Другие же предпочитают контекстную рекламу в ущерб иным рекламным каналам. Золотая середина встречается реже.

На самом деле не все так просто в мире Интернета. Это понимают и начинающие кибермаркетологи, и бывалые зубры Байнета. Простым вопросом о существовании зависимости между позициями сайта (при выдаче поисковиком результатов поиска по ключевым славам) и доходом от сайта можно поставить в тупик даже преуспевающего оптимизатора со стажем. В таких случаях обычно начинают говорить о высоких материях и абстрактных целях проекта, которые, оказывается, создают конкурентное преимущество предприятию и продукции. Так-то оно так, но не каждый сайт хорош настолько, чтобы стать полноценным инструментом в конкурентной борьбе. Да и не каждый маркетолог столь универсален, чтобы продавать, «пиарить», компетентно общаться с клиентами, писать рекламные тексты, одним словом, вести маркетинговые войны на всех фронтах. И, главное, побеждать!

В то же время поддержание сайта на плаву во всех возможных смыслах, скорее, похоже на игру на эксклюзивном музыкальном инструменте, чем на игру в регби.

Кибермаркетинговая реальность Беларуси

Чтобы получить полную картину о потенциале кибермаркетинга в Беларуси, мы обратились к экспертам в области онлайн-бизнеса, представляющим различные точки зрения на проблематику продвижения сайтов.

— По каким критериям сегодня можно классифицировать сайты в Байнете?

Алексей Шоркин: Все интернет-сайты в Байнете делятся на две группы: сайты предприятий и сайты-предприятия. Эта классификация, на мой взгляд, наиболее универсальна.

— В чем, на Ваш взгляд, различие?

Алексей Шоркин: Сайты предприятий (корпоративные сайты) — это маркетинговый инструмент для продвижения товаров или услуг. Это как бы аналоги брошюр, каталогов, дающих определенное представление о предприятии, его услугах, товарах, партнерах и т. д. Сайты предприятий могут предоставлять различные сервисы так или иначе связанные с товаром или услугой. К примеру, сайт производителя «Panasonic» может содержать драйверы и инструкции к технике, которую выпускает данный производитель. Еще один пример корпоративного сай-та — интернет-магазин, который, в общем, представляет собой полный каталог продукции с возможностью выборки и заказа. Помимо продвижения, такие сайты предназначены также и для обратной связи с пользовате-лями.

— Как Вы можете охарактеризовать сайты предприятий в Байнете?

Алексей Шоркин: Для сайтов, представляющих белорусские предприятия, к сожалению, часто характерно недостаточное внимание к дизайну и наполнению. В нашей стране нередки случаи, когда крупное предприятие не имеет своего полноценного представительства в Интернете. А существующие сайты не выдерживают критики, так как сделаны либо студентами-самоучками, либо родственниками руководства.

— В чем отличие сайтов-предприятий?

Алексей Шоркин: Сайты-предприятия — это отдельный вид бизнеса, а не web-поддержка реально существующей компании. Сайты-предприятия создаются с коммерческими целями, например, для продажи определенной информации, представляющей ценность. Это может быть продажа контента, как в случае с журналом, либо продажа только рекламы, если журнал бесплатный.

— Какие сайты Вы бы отнесли к данной группе?

Алексей Шоркин: К сайтам-предприятиям относятся новостные ресурсы, поисковые сервисы TUT.BY, Open.by, почтовые сервисы типа Mail.ru и т. д.

— Какие условия необходимо соблюсти для успешного продвижения коммерческого сайта?

Дмитрий Афанасенко: Необходимое условие для продвижения, например, интернет-магазина — наладить хороший сервис. Хороший пример — это магазин http://www.oz.by/. Если человек хочет купить книгу, то первое, что приходит на ум, это Оz.by, потому что там огромный выбор книг, хороший сервис, слаженная работа персонала. Есть возможность посмотреть, в какой стадии находится заказ. Если книги, которую Вы заказали, не оказалось в наличии, то Вас обязательно предупредят. Действует накопительная система скидок.

— Какие направления продвижения сайта Вы выделите?

Алексей Шоркин: Есть два пути продвижения сайта. Это работа с каталогами, поисковыми системами и работа со специализированными ресурсами. Если говорить о каталогах, то здесь используют регистрацию в каталогах, покупку «топовых» мест, контекстную рекламу.

— Какова специфика продвижения тематических сайтов, имеющих узкую направленность?

Алексей Шоркин: Работа со специализированными ресурсами строится с учетом того, каков спрос на товар или услугу. Здесь нужно учитывать запросы той целевой аудитории, на которую ориентирован конкретный сайт. В Беларуси потихоньку появляются отраслевые порталы, но их продвижение — достаточно тонкая работа.

— Какова роль отраслевых порталов? Влияют ли они на расширение рынков сбыта тех или иных товаров?

Алексей Шоркин: Отраслевой портал — это своего рода журнал. Его нужно регулярно наполнять качественными материалами. Это большая и серьезная работа, ее объем сопоставим с объемом работы целой редакции печатного журнала (за исключением необходимости печати издания). По этой причине и происходит большинство неудач. Создатели порталов зачастую не соизмеряют свои возможности и затраты, которые приходится нести. Результат — большое количество некачественных, «мертвых» отраслевых сайтов. Однако успешные проекты не только приносят прибыль, но положительно влияют на тот или иной рынок товаров или услуг.

Аукционы контекстной рекламы, или Платите только за результат!

— В каких случаях срабатывает баннерная реклама?

Алексей Шоркин: Баннерная реклама позволяет рекламироваться на всех сайтах, участвующих в Сети. Она хороша при продвижении товаров и услуг массового спроса, потому что баннеры показываются на большом количестве сайтов одновременно. Например, она эффективна для продвижения услуг мобильной связи. Ее достоинством является также и то, что баннерная сеть может настраиваться.

— А каким способом можно продвигать услуги, не имеющие широкого спроса у населения?

Алексей Шоркин: Лучше продвигать такие услуги в специализированных баннерных сетях и на отраслевых ресурсах. Очень важно определить целевую аудиторию и работать именно с ней. Существуют специализированные сайты, которые не входят ни в одну баннерную сеть. С ними лучше связываться напрямую.

— С какими проблемами сталкиваются издатели отраслевых сайтов?

Алексей Шоркин: Как говорил Говард Шульц, основатель крупнейшей в мире сети кофеен Starbucks: «У нас многое получилось, потому что мы не знали, что это невозможно». Именно так действуют многие создатели отраслевых сайтов в нашей стране — на свой страх и риск. Проблемы, в основном, внутреннего характера. Многие сайты не имеют хороших рекламных отделов. К примеру, один из лучших белорусских сайтов о рыбалке и охоте содержит очень хорошие материалы, которых нет ни у одного сайта в России — ни в Москве, ни в Питере. Имеются самобытные тексты, большое количество карт местности, фотографий. Однако на сайте нет элементарной страницы с расценками, нет и соответствующего рекламного раздела. И это проблема.

— Какие методы продвижения в сети Интернет на сегодняшний день наиболее эффективны?

Алексей Шоркин: На текущий момент самыми эффективными, на наш взгляд, являются контекстная реклама и оптимизация сайта под поисковые машины (Search Engine Optimization, SEO). По сути, контекстная поисковая реклама революционна по двум причинам: она показывается только целевой аудитории, а рекламодатель платит только за результат (клики рекламопотребителей), а не за эфемерные показы. К примеру, выкупить на главной странице Yandex.ru главный баннер для рекламы детской одежды — это то же, что стрелять из пушки по воробьям. Да, эту рекламу увидят миллионы людей, и многие зайдут на сайт рекламодателя, но процент случайных просмотров будет огромным.

— Какова стоимость контекстной рекламы?

Алексей Шоркин: Стоимость начинается с 10 центов за клик. При наличии нескольких рекламодателей порядок их рекламы определяется на аукционе. Это значит, что если кто-то купил определенное слово, к примеру, «формы для производства заборов», и размещает рекламу на протяжении какого-то времени за 10 центов, это совсем не означает, что так будет всегда. Возможно, новый рекламодатель пожелает перекупить словосочетание «формы для производства заборов» и предложит большую цену за клик. Таким образом, тот, кто назначает большую цену, оказывается выше других. В тех сферах, где конкуренция достаточно высока, стоимость составляет более 1 долл. за клик. Скажем, если на Яндексе имеется пять мест для контекстной рекламы, то по результатам аукциона первые три места распределяются среди тех, кто предложил лучшую цену, а оставшиеся распределяются в случайном порядке между остальными участниками аукциона.

— Насколько развита контекстная реклама на белорусских «поисковиках»?

Алексей Шоркин: На сегодняшний момент контекстная реклама доступна на TUT.BY, Open.by, Date.by. Она работает по такому же принципу. Разница лишь в том, что конкуренция по запросам в белорусском сегменте Интернета ниже, то есть аукционы на текущий момент отсутствуют вообще.

«Черная» или «белая» оптимизация? Вот в чем вопрос!

— Какова роль оптимизации сайта под поисковые машины?

Алексей Шоркин: Оптимизация сайта помогает поднять сайт выше в естественных результатах поиска. Это называется «подстраиванием» сайта под алгоритм поисковых систем. Его суть можно передать, сравнивая их с «рыбами-прилипалами». Оптимизированные сайты как бы живут за счет поисковых систем, приклеиваются к вершинам поисковых запросов.

— По какому принципу производится оптимизация?

Алексей Шоркин: Это делается путем приведения сайта к «каноническому» виду, максимально удобоваримому для поисковых роботов. Также немалую роль играют рекомендации других сайтов с высоким рейтингом, то есть когда сайты схожих тематик размещают ссылки друг на друга. Поисковый механизм начинает «больше доверять» обоим сайтам и поднимает их рейтинг.

— Какое значение приобретает информационное наполнение сайта для его эффективного продвижения в результатах поиска?

Дмитрий Афанасенко: Значение контента исключительно. Сами поисковые системы заинтересованы в том, чтобы в результатах поиска на вершинах оказывались именно те сайты, которые предоставляют качественную и уникальную в своем роде информацию. Именно в этом направлении поисковики сейчас совершенствуют алгоритм поиска.

— Что же такое качественный контент в Вашем понимании?

Алексей Шоркин: Качественный контент — это информация, созданная самими авторами ресурса, а не продублированная. Другими словами, эта информация не повторяется на других сайтах. Страницы не должны быть перенасыщены ключевыми словами, иначе система просто проигнорирует их. Таким образом, поисковые системы отбирают сайты, которые действительно интересны пользователям, а не просто содержат нужные фразы без полезной информации.

— Всегда ли оптимизация приносит пользу?

Алексей Шоркин: Не всегда. Оптимизация бывает «черная» и «белая». К «черной» оптимизации можно отнести действия тех сайтов, которые используют запрещенные методы. К примеру, невидимый текст под цвет фона, содержащий некий набор популярных слов: секс, шины, туризм… Это делается с целью поднятия сайта по неключевым запросам. За применение таких методов полагаются санкции, вплоть до полного игнорирования сайта поисковым роботом. Для сайта это равносильно смерти.

Дмитрий Афанасенко: Поэтому идет постоянная борьба. Поисковые системы меняют алгоритм, чтобы результативность поиска была лучшей, а оптимизаторы подстраивают сайты под новый алгоритм.

Алексей Шоркин: У Яндекса над этим работают десятки программистов, накоплен большой опыт.

— Какие методы «черной» оптимизации применяются чаще всего и каковы последствия от таких действий?

Алексей Шоркин: Существуют так называемые дорвей-страницы, на которых содержится текст, привлекающий множество посетителей. Поисковый робот заходит на сайт, индексирует его. А обычный посетитель, зайдя по ссылке с поисковой системы, успешно перенаправляется на другой адрес.

— Что такое «белая» оптимизация?

Алексей Шоркин: Следует выделить два основных момента. Это соответствие контента сайта стандартам H tml и поисковых систем. К примеру, можно сделать заголовок текста в виде картинки с каким-то каллиграфическим текстом. В журнале это приемлемо, а в случае с сайтом — нет, потому что для поискового робота картинка — это большое черное пятно.

— Влияет ли количество картинок на странице на положение сайта в результатах поиска?

Алексей Шоркин: Поисковый робот индексирует 200–300 символов на странице, заходит в глубь сайта. Если на главной странице будет избыточное количество картинок по сравнению с внутренними, то посетители с поисковика будут попадать сразу на внутренние страницы сайта.

— Что Вы посоветуете нашим читателям?

Алексей Шоркин: Исходя из опыта мы рекомендуем использовать и оптимизацию, и контекстную рекламу. Дополняя друг друга, эти методики дают максимальный результат!

Плюсы и минусы контекстной рекламы

Плюсы и минусы оптимизации

На вопросы отвечали:

Алексей Шоркин,
учредитель агентства «Новый Сайт» Автор серии публикаций и докладов на тему интернет-разработок. С 2001 г. работал web-программистом, затем — менеджером интернет-проектов.

Дмитрий Афанасенко,
менеджер интернет-проектов агентства «Новый Сайт»

Продолжение следует…

P.S.: Впервые статья опубликована в журнале «Маркетинг, Реклама и Сбыт» № 1 (49), 2006 год.