Цель данного доклада — осветить глубинные проблемы, с которыми сталкиваются владельцы и пользователи ИМ и выделить основные критерии успешности ИМ. В данном докладе не будут рассматриваться вопросы маркетингового продвижения и рекламы ИМ, т.к. данные вопросы достаточно объемны и представляет собой тему для отдельного доклада.
Содержание:
Часть1
Часть 2
Концепция интернет-магазина. Цели и задачи.
Словосочетание «интернет-магазин» (далее по тексту — ИМ) является на сегодняшний день широко распространенным и часто употребляемым. Несмотря на это, многие люди имеют довольно нечеткое представление об интернет-магазинах. По этой причине имеет смысл привести его классическое определение:
Интернет-магазин представляет собой электронный иллюстрированный каталог товаров с возможностью выбора и заказа с доставкой. Расчеты за товары в ИМ проводится при помощи электронных платежных средств — кредитных карт и так называемых «виртуальных» денег (например, WebMoney).
Отечественные ИМ, по ряду причин, представляют частный случай: в подавляющем большинстве случаев расчеты за товар производятся наличными деньгами (курьеру при доставке). В последние годы среди российских и белорусских пользователей наметился некоторый рост использования электронных платежных средств. Основные препятствия данному росту — юридические барьеры и ментальная неготовность пользователей к электронным расчетам.
Что дает ИМ продавцу (владельцу)?
Чего ждет от ИМ покупатель?
Итак, какой интернет-магазин называется успешным? Можете ли Вы мгновенно, «с ходу», привести примеры успешных магазинов?
Как правило, пользователи «с ходу» отвечающие на данный вопрос, делали одну или несколько покупок в названных ими ИМ. Назвав данный магазин «успешным», («правильным», «хорошим») покупатель как бы подтверждает свою удовлетворенность тем, как его обслужили в ИМ.
Каковы критерии успешности ИМ? Ответ на данный вопрос можно найти в теории маркетинга, притом ответ будет тот же, что и при рассмотрении обычного торгового предприятия. Успешность ИМ с точки зрения покупателя — это удовлетворение его потребности обслуживание на необходимом уровне. Важно отметить: не наивысшем, а необходимом уровне. С точки зрения продавца — это удовлетворяющие показатели прибыли и рост числа довольных (лояльных) покупателей.
Разрушаем заблуждения об интернет-магазинах
Переходя к описанию логистических процессов необходимо уточнить еще одну особенность отечественной практики интернет-магазинов. Дело в том, что многие Продавцы, будучи знакомы с ИМ лишь поверхностно, имеют частично ошибочные представления, связанные с принципиальными и глубинными основами электронной торговли. Приведем правильные трактовки основных ошибочных представлений:
Логистика интернет-магазина
Формула: Ценность для покупателя = Выгоды (Достоинства брэнда, комфорт, приятные эмоции) / Издержки (Цена, затраченное время, негативные эмоции)
Логистика ИМ — цепочка создания и поддержания ценности.
Выигрывает тот Продавец, кто понял, создал и умеет поддерживать Ценность для своего покупателя лучше, чем другие.
Опишем схему прохождения заказа по логистической цепи интернет-магазина
Вывод: интернет-магазин является полноценным торговым бизнесом и требует профессионального подхода. Сайт в данном случае выполняет роль интерфейса общения с покупателем. На сегодняшний день значительное количество ИМ неуспешны по причине неправильного и неполного подхода к бизнес-процессам интернет-магазина.
Уровень обслуживания и оптимизация бизнес-процессов
Итак, как обеспечить высокий уровень обслуживания клиентов? Какой уровень обслуживания считать разумно (необходимо) высоким? Если принять идеальный уровень за 100%, то он может включать следующие факторы:
Пример приблизительного подсчета для данных 4-х факторов (на практике вводится большее число факторов):
Итого уровень обслуживания (1200 — 150 — 80 — 50 — 20) / 1200 = 75%
Одной из главных особенностей уровня обслуживание является его достаточность для сегмента рынка и временного промежутка. Это значит, что уровень обслуживания должен удовлетворять покупателей и, желательно, быть выше, чем у конкурентов.
Логично, что для повышение уровня обслуживания требуются дополнительные инвестиции: расширение штата, внедрение современной Информационной системы, затраты на администрирование магазина и т.д. Слишком высокая целевая планка будет существенно влиять на прибыль, «съедать» ее. Например, нет необходимости достигать уровня обслуживания в 95%, если сегмент рынка довольно узок, и у немногих конкурентов уровень находится на средней отметке 60%. Достаточно выделится среди них и закрепиться на уровне 70%, постоянно поддерживая его и отслеживая действия конкурентов. В плотных сегментах рынка, например на рынке мобильных телефонов, существует жесткая конкуренция, поэтому показатели уровня обслуживания у конкурентов будут выше. Соответственно, новому Продавцу необходимо делать уровень обслуживания еще выше (естественно, в разумных пределах).
Для повышения уровня обслуживания необходима оптимизация бизнес-процессов торгового предприятия.
Первым шагом является осознание существующих бизнес процессов и построение модели AS-IS (Как есть), в которой подробно описывается работающая на текущий момент схема логистики и ее качественно-количественные показатели.
Вторым шагом является выдвижение требований к результатам оптимизации — т.е. целевые показатели, которые необходимо достичь. Пример «Требуемый уровень обслуживания составляет 80%, требуемое количество заказов в год — не менее 600» и т.д.
Выдвигаемые требования должны быть разумны обоснованы с точки зрения затратности.
Для определения целевых значений рекомендуется построение прозрачной модели связанных показателей. В данную модель могут вводится различные критерии и факторы. Пример: Критерии выбора Поставщиков:
Третьим шагом является непосредственно оптимизация и построение модели TO-BE (как будет). Приведем пример некоторых действий оптимизации:
Заключительным этапом будет построение блок-схемы оптимизированного процесса с подробным отображением всех действий, составляющих данный процесс.
P.S. В докладе были использованы некоторые материалы Евгения Синякова, директора компании "Pharmlogic projects".
публикации / Аналитика /