Перемены в МТС пошли на пользу компании

В Минск на прошлой неделе приехал вице-президент по корпоративным коммуникациям ОАО «Мобильные ТелеСистемы» Андрей Теребенин. Поскольку непосредственные должностные обязанности господина Теребенина — общение с прессой и, что более важно, инвесторами, тон беседы с журналистами был соответствующим.

В неофициальной обстановке вице-президент российской компании красноречиво рассказал журналистам об успехах предприятия после глобального ребрендинга и смены руководства. По мнению господина Теребенина, который работает в МТС с января, эти меры явно пошли на пользу оператору — летние подключения в России были высоки, новый бренд узнает почти все население страны, а капитализация компании повысилась с апреля на 13%. Даже если отбросить профессиональный пафос вице-президента МТС, стоит констатировать: дела у оператора идут на самом деле неплохо. К слову, накануне встречи президент компании Леонид Меламед дал обширное интервью российским «Ведомостям», так что откровений от общения с вице-президентом ОАО «Мобильные ТелеСистемы» ожидать не пришлось.

Ребрендинг МТС стал одной из самых «горячих тем» 2006 года: решение «Системы Телеком» создать сквозной бренд из разноцветных яиц было первоначально воспринято некоторыми слоями российского населения в штыки. В России бренд начал использоваться 10 мая, дебют в Беларуси пришелся на 27 июня и сопровождался визитом в Минск высшего руководства компании, включая Леонида Меламеда и Гжегожа Эша.

По словам господина Теребенина, новый облик компании МТС стал лишь вершиной кропотливой подготовительной работы, главной задачей которой было «упростить сложное». «Мы пришли к выводу, что многие абоненты не понимали новых предложений оператора. Они задавались вопросом: а это действительно для меня? Подойдет ли мне новая услуга?» — сказал господин Теребенин. В итоге компания попыталась избавиться от излишне сложных тарифных систем, разделила для себя аудиторию на 12 подробных категорий и начала целенаправленно работать с ними. Яйцо стало своеобразным символом этого процесса.

По словам представителя компании, непосредственно на ребрендинг оператор потратил около $4 млн.: часть денег была уплачена создателям бренда, а оставшиеся средства ушли на организацию монументального стенда на выставке «Связь-Экспокомм-2006». Больших денег на продвижение нового логотипа МТС не потратила. За несколько месяцев до ребрендинга компания почти прекратила выделять средства на маркетинговую поддержку, что было с лихвой компенсировано последующим массовым продвижением «яйца», однако в среднем траты остались на прежнем уровне.

Вице-президент сразу заявил, что итогами ребрендинга компания МТС более чем довольна. «Я настоял на проведении исследования, — отметил господин Теребенин, — и результаты оказались ошеломляющими: бренд узнают 85–87% населения». По мнению представителя руководства компании, это является выдающимся результатом. Волна негативных, скабрезных комментариев по поводу яйцеобразного логотипа МТС к этому моменту уже полностью сошла на нет. «Ну нельзя же постоянно обсуждать одно и то же», — подчеркнул вице-президент предприятия.

В целом, оператор очень доволен летними подключениями. В паре с новым имиджем компании хорошо сработал тариф «Первый». В Беларуси, к слову, такое название внедрить было невозможно, поскольку данный торговый знак используется телеканалом.

Белорусский оператор МТС, по мнению господина Теребенина, работает очень хорошо. Компания была бы не прочь консолидировать активы и включить белорусский МТС в свою отчетность, однако вопроса жизни или смерти из этого не делает. Вице-президент ОАО «Мобильные ТелеСистемы» отметил, что у компании великолепные отношения с белорусским партнером РУП «Белтелеком», которому принадлежит 51% уставного капитала совместного предприятия. В Беларуси, по словам господина Теребенина, ситуация на телекоммуникационном рынке вызывает оптимизм. Проникновение мобильной связи в стране составляет примерно 55% (в России уже превысило 100%), а это значит, что фаза роста еще далеко не пройдена. Как заявил вице-президент МТС, для компании стратегической задачей в Беларуси является удержание доли рынка, чтобы к моменту достижения фазы насыщения сохранить абонентскую базу. «На переманивание клиентов у других компаний необходимо потратить много усилий и денег», — пояснил представитель руководства предприятия.

К тому же у белорусского МТС есть, по мнению московского гостя, неоспоримое преимущество: российская компания не будет повторять здесь тех ошибок, которые в свое время были совершены на аналогичном этапе развития сети в России. Впрочем, в настоящее время предприятие может быть довольно показателями белорусского МТС: ARPU местного оператора в два раза превышает ARPU российской компании. Пока свое присутствие на рынке МТС в Беларуси наращивает исправно: в сентябре доля прироста абонентской базы по рынку составила 63.44% (против 36.25% у оператора Velcom).

В российском МТС внимательно следят за белорусским опытом развертывания опытного участка сети UMTS. В России с 3G-лицензиями ситуация пока не совсем ясная, как, собственно говоря, и в Беларуси. Однако данные, полученные в Минске, будут тщательно анализироваться в Москве. К слову, в холдинг «Система Телеком» уже входит оператор, который предоставляет в российской столице услуги третьего поколения (речь идет о Skylink и EV-DO).

Впрочем, вводить новые услуги, которые требуют значительных капитальных затрат, компания будет только в случае тщательного изучения ситуации. Негативного опыта, когда технические инновации внедрялись волевым решением, но впоследствии не приносили прибыли, у предприятия хватает. Стоит вспомнить хотя бы i-mode: от этой технологии компания отказалась, поскольку средний потребитель так и не смог понять, для чего, собственно, она предназначена.

Подводя итоги встречи, стоит отметить, что обновление ОАО «Мобильные ТелеСистемы» действительно пошло на пользу компании. «Российский» бренд прижился на белорусской земле, а в скором времени придет и в Украину.

Александр Стельмах, Onliner.by.